The Power of Values

« Vos valeurs sont les croyances profondes, images authentiques de votre âme ».

John C. Maxwell

Un « système de valeurs » est un ensemble cohérent de croyances et d’attitudes qui influencent chaque partie de ce que nous sommes et notre comportement. Les valeurs sont les éléments les plus profonds qui font de nous des êtres humains et régissent la façon dont nous voyons le monde et y réagissons. Les valeurs nous aident à décider ce qui est bien ou mal, bon ou mauvais, normal ou bizarre. Elles agissent souvent au niveau du subconscient – les valeurs nous aident à porter des jugements rapides lorsque nous rencontrons une nouvelle personne, et elles influencent les décisions majeures de notre vie, comme le choix de notre conjoint, la confrontation à la mort et ce qui nous rend heureux1.

Ce qui s’applique aux individus s’applique encore plus aux entreprises. La raison même pour laquelle les entreprises passent du temps à réfléchir et à articuler leurs systèmes de valeurs internes est ancrée dans la nécessité de décrire aux autres ce qu’elles sont, afin qu’elles puissent établir un alignement culturel, recruter les bons candidats (talents) et créer une pertinence avec et pour leurs clients.

Si l’on considère le secteur de la gestion d’actifs à travers le Responsible Investment Brand Index (RIBITM)2, l’image qui se dégage est celle d’un secteur qui aspire à la confiance, soulignée par l’excellence des services fournis aux clients dans un esprit d’innovation et de collaboration. Cela parait bien, mais en creusant un peu plus, on s’aperçoit que ce n’est pas si bien que cela : près de 25 % des gestionnaires d’actifs évalués déclarent que la valeur « Intégrité » est l’une de leurs valeurs fondamentales. Ce n’est pas surprenant, mais néanmoins choquant dans une certaine mesure. Lorsque des clients délèguent la gestion de millions d’actifs, on pourrait penser que l’intégrité est certainement l’équivalent des quatre roues d’une voiture – elle ne peut pas avancer sans elles, aussi puissant que soit le moteur. D’autres secteurs ont évolué depuis longtemps. En d’autres termes, pourquoi insister autant sur ce qui est évident?

La même logique s’applique aux 10 principales valeurs observées dans l’univers des 284 plus grands gestionnaires d’actifs européens étudiés par RIBI :

Tableau des Valeurs

Il est vrai que toutes ces valeurs sont importantes lorsqu’il s’agit d’adopter un bon comportement. Cependant, il est frappant de constater à quel point ces valeurs sont banales. Pour un secteur qui est levier de tant d’argent, qui est de plus en plus poussé et réglementé pour prendre en compte la durabilité, ces valeurs sont d’une utilité limitée pour aider les gestionnaires d’actifs à se démarquer dans une industrie très compétitive, pour aider les investisseurs à choisir leur gestionnaire d’actifs et, d’une manière générale, pour aider le secteur à progresser.

Prenons l’exemple d’Enron. Il y a 20 ans, la « société la plus innovante d’Amérique » a fait faillite après avoir grossièrement trompé le conseil d’administration ainsi que le public. Leurs valeurs ? L’intégrité, l’excellence, la communication et le respect.3Les valeurs seules ne font pas une grande entreprise. Le papier et les PowerPoint disent beaucoup de choses mais sont souvent dépourvus de toute signification. C’est la raison pour laquelle, lorsque nous évaluons les systèmes de valeurs dans le cadre de notre analyse RIBITM, nous nous demandons si et comment ils sont ancrés dans un sens, soutenus par un cœur qui peut fournir ce contexte – en d’autres termes, une Raison d’Être profondément enracinée qui permet de l’encadrer.

En outre, un fait souvent négligé est que les systèmes de valeurs bien pensés vont au-delà des traits comportementaux et agissent comme un catalyseur de différenciation sur le marché, aidant les entreprises à exprimer leur avantage concurrentiel. Nous recherchons généralement des valeurs peu nombreuses et significatives, dont l’une est clairement là pour aider à différencier un gestionnaire d’actifs. Si l’on considère l’univers évalué, seuls 25% des 284 gestionnaires d’actifs semblent comprendre que la différenciation concurrentielle n’est pas un gadget marketing, mais qu’elle doit être profondément ancrée dans la structure culturelle d’une entreprise pour fonctionner.

Dans notre analyse, nous nous basons sur les critères suivants :

  • L’entreprise exprime-t-elle un système de valeurs (oui/non) ?
  • Le système de valeurs soutient-il des objectif sociétaux (oui/non) ?
  • Les valeurs encouragent-elles des comportements et actions (oui/non) ?
  • Les valeurs s’inscrivent-elles dans la durée et aident-elles à construire une culture d’entreprise (oui/non) ?
  • Les valeurs sont-elles liées à la Raison d’être (oui/non) ?
  • Au moins une valeur est-elle clairement différenciante (oui/non) ?
  • Y a-t-il un maximum de cinq valeurs exprimées (oui/non) ?

Dans l’univers RIBI™, nous avons identifié seulement huit gestionnaires d’actifs qui reflètent pleinement tous ces critères. A titre d’exemple, nous pouvons citer Aviva Investors : leur système de valeurs est ancré dans leur Raison d’être « Unir nos forces pour l’investisseur d’aujourd’hui et de demain ». Si cette dernière n’est pas ancrée dans l’avancement sociétal en tant que telle, le système de valeurs pour tenir cette promesse est toutefois conséquent et ancré dans le fait d’ « Être plus concerné », d’ «éliminer la complexité », d’ «être tenace» et d’ «assurer l’avenir» – les valeurs platoniques et surutilisées telles que « l’intégrité et l’excellence » ne sont pas présentes et considérées comme implicitement standards, laissant place à la mise en valeur d’une différenciation.

Plus largement, les gestionnaires d’investissement qui expriment un système de valeurs répondent à nos critères d’évaluation de la manière suivante :
Gestionnaires d'investissements

Qu’apprenons-nous ? À ce stade, on observe une disjonction entre la croissance de l’investissement responsable dans l’industrie (par exemple mesurée par la croissance des actifs ESG sous gestion par rapport aux actifs globaux) et le nombre de gestionnaires exprimant leurs ambitions sociétales à travers leur système de valeurs. Nous pouvons également constater qu’il y a place à l’amélioration dans la manière dont les systèmes de valeurs sont construits, car seule une minorité d’entre eux répondent à l’objectif de stimuler le comportement et l’action, de contribuer à la construction d’une culture d’entreprise et de se connecter à la Raison d’être. L’autre occasion manquée par les sociétés de gestion est d’utiliser le système de valeurs pour se différencier dans un secteur aussi compétitif et pour communiquer clairement à leurs parties prenantes ce qu’elles représentent vraiment : moins de la moitié des gestionnaires d’actifs de notre panel le font. Enfin, la grande majorité des gestionnaires d’actifs du panel concentrent la projection de leur identité sur un maximum de 5 valeurs. En réalité, nous recommandons d’être encore plus précis : lorsque nous conseillons nos clients sur leur marque, nous recommandons trois, au maximum quatre valeurs (en exprimer plus risque de diluer le message).

Les valeurs sont les principes directeurs qui régissent la culture interne de votre marque et créent également – à travers au moins une valeur clairement différenciée – un lien culturel avec vos clients. De plus en plus, les clients attendent d’une marque plus que des produits. Ils veulent ressentir un lien avec la marque comme quelque chose auquel ils peuvent s’identifier. C’est ce que nous appelons les systèmes de valeurs partagées – et en effet, toutes choses égales par ailleurs, 64 % des personnes déclarent que le fait de partager les mêmes valeurs avec une marque est la principale raison pour laquelle elles entretiennent une relation avec une entreprise en premier lieu4. C’est de loin le principal moteur de la création de nouvelles opportunités commerciales et de la fidélisation des clients. Pour reprendre les mots de Howard Schultz, PDG de Starbucks : « Si les gens pensent qu’ils partagent des valeurs avec une entreprise, ils resteront fidèles à la marque ». Il est peut-être bon de se souvenir de son conseil dans le contexte d’un paysage concurrentiel où vos clients ont le choix entre plus de 63 000 fonds et 4 400 gestionnaires rien qu’en Europe. Plus encore, alors qu’ils souhaitent de plus en plus tenir compte de leurs convictions sociétales profondes lorsqu’ils investissent.

Mai 2021, par Jean-Francois Hirschel et Markus Kramer


 

1 The Guiding Purpose Strategy, A Navigational Code for Growth, Markus Kramer, Clink Street Publishing, 2020
2 www.ri-brandindex.org
3 Source: http://www.nytimes.com/2002/01/19/opinion/enron-s-vision-and-values-thing.html
4 Source: https://hbr.org/2012/05/three-myths-about-customer-eng

 

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