Interview, 20 Novembre 2022 fundplat.com
Jean-François Hirschel, CEO & et Fondateur,
H-Ideas S.A., Genève
Traduction libre en Français d’un article originellement publié en Anglais.
Monsieur Hirschel, vous êtes l’un des spécialistes reconnus du marketing sur la place financière de Genève et dans toute la Suisse romande. Pouvez-vous nous dire quelques mots sur votre carrière ?
Toute ma vie professionnelle s’est déroulée dans le secteur financier. Avant de créer ma société, H-Ideas, j’ai travaillé pour des banques et des gestionnaires d’actifs comme Paribas, la Société Générale et Unigestion. C’est quelque chose que mes clients apprécient beaucoup. Avant d’être leur conseiller, j’ai été à leur place. Je suis donc conscient de leurs défis, je sais comment leurs clients pensent et agissent, mes recommandations sont très proches de leur vie professionnelle réelle et sont facilement applicables. La diversité des expériences est également un avantage : J’ai travaillé avec des banques, des gestionnaires d’actifs purs, des maisons indépendantes, des sociétés cotées, des spécialistes de l’institutionnel ou du retail, des investissements traditionnels et alternatifs. En fin de compte, tout est lié à l’énorme responsabilité d’assurer un avenir financier serein à notre société. La manière d’y faire face est toutefois sensiblement différente selon la structure de l’entreprise, et surtout selon sa culture.
Votre agence sert de nombreux grands noms du monde de la banque et de la gestion d’actifs. Que leur proposez-vous exactement ?
Utiliser au mieux leur avantage concurrentiel pour convaincre plus de clients et fidéliser ceux qu’ils ont. Une idée couramment répandue est que si vous avez un bon produit, vous réussirez. Ce n’est qu’une infime partie de l’histoire. Avoir un bon produit n’est que le ticket d’entrée qui permet de prendre part au jeu. Il y a beaucoup d’autres choses à faire pour gagner. Par exemple, il y a 130’000 fonds disponibles sur le marché. Parmi ceux-ci, il y a beaucoup d’excellents produits. Les investisseurs n’ont pas besoin de plus de choix. Ils ont besoin de plus de clarté, d’orientation et de certitude quant aux choix qu’ils font. Je crois que chaque société financière, comme chaque individu, est unique : elle est le résultat de son histoire, de sa culture. Identifier cela, ce qui les rend uniques, et l’exprimer d’une manière qui correspond aux besoins des investisseurs est primordial pour le succès de l’entreprise. C’est également un ingrédient clé pour un bon alignement entre les investisseurs et les gérants : un sujet sociétal crucial dans un monde dont la structure démographique fait de l’épargne une colonne vertébrale de la stabilité sociale future.
L’une de vos spécialités est le branding. Un sujet complexe. Qu’est-ce qui vous fascine tant dans ce domaine ?
Peut-être que c’est complexe ! Blague à part, c’est plutôt que cela est différent pour chacun des clients avec lesquels nous travaillons. Identifier et exprimer la culture d’une entreprise, c’est en fait plonger au plus profond de son âme. Ceux qui connaissent la marque de la façon la plus intime, c’est l’équipe elle-même. Nous ne sommes pas là pour leur dire quelle est leur marque, eux seuls le savent. Nous sommes là pour les guider à l’identifier, à l’exprimer de manière percutante, en appliquant une méthodologie structurée et testée. Un de mes clients m’a dit un jour qu’il voyait des similitudes entre mon travail et celui d’un obstétricien. Je n’y avais jamais pensé de cette façon, mais je suis flatté par la comparaison : quoi de plus beau que d’aider un trésor caché à émerger ?
Si une entreprise veut s’améliorer rapidement dans ce domaine, quel est votre conseil le plus important ?
Eh bien, ne le faites pas rapidement ! La marque est l’ancre de stabilité de l’entreprise. Si vous pensez aux nombreux défis qui se présentent à vous, qu’ils soient économiques, financiers, sociaux, environnementaux ou sanitaires, elle pourrait bien être le seul point d’ancrage et de stabilité pendant de nombreuses années. Cette stabilité est importante pour l’entreprise elle-même et ses clients y veilleront. Il est donc préférable de bien faire les choses et de les faire à long terme. La marque est l’étoile Polaire. Vous perdrez vos employés, vos clients, vos parties prenantes si vous changez souvent de direction. De toute façon, quatre à huit mois, ce n’est pas si long à l’échelle de la vie d’une société.
Pouvez-vous accepter davantage de clients ? Si oui, que souhaitez-vous mettre en œuvre pour eux ?
Nous sommes toujours prêts à accueillir de nouveaux clients. Toutefois, il s’agit d’un processus d’évaluation minutieux visant à déterminer si nous leur convenons. Nous nous associons à des clients qui considèrent le marketing comme un vecteur de succès pour leur entreprise. Si le marketing est considéré comme un simple changement de logo ou la révision d’une brochure, même si nous pensons que cela est également important et doit être cohérent avec le reste de la culture, nous ne sommes pas les bons interlocuteurs. Mais si vous souhaitez savoir qui est votre public, pour qui vous êtes pertinent, ce qui vous rend unique et comment l’exprimer d’une manière qui connecte avec vos clients et les fera agir, alors nous sommes pour vous ! Et nous le faisons au niveau de l’entreprise et au niveau des produits.
