Bienvenue dans la troisième édition de notre article sur la marque des gérants dʼactifs et de fortunes. Si les éléments fondamentaux dʼune marque forte (la différenciation, la simplification, la confiance, la réputation et la monétisation) restent inchangés, lʼindustrie de la gestion continue dʼévoluer à un rythme sans précédent. Cette mise à jour reflète les évolutions profondes du secteur : le renforcement de la réglementation, le rôle croissant de lʼintelligence artificielle dans lʼinvestissement et les interactions avec la clientèle, lʼévolution de lʼimportance de lʼESG, lʼaccélération des opérations capitalistiques et la pression accrue en matière dʼacquisition et dʼépanouissement des talents.
Cinq ans après sa première publication et deux ans après notre première mise à jour, les gestionnaires dʼactifs et de fortunes sont soumis à une pression croissante pour atteindre une plus grande efficacité opérationnelle. Pourtant, ces défis recèlent une opportunité : votre marque, fondée sur votre culture et votre histoire, peut servir de point dʼancrage à votre stabilité.
Dans les années à venir, les investisseurs seront en effet de plus en plus à la recherche de points de repère fiables dans un marché en évolution perpétuelle. Lʼidentité authentique de votre marque pourrait être cet élément crucial de continuité quʼils recherchent. Le moment est propice pour faire une pause et réfléchir à ce qui définit vraiment votre organisation.
Dans cet article, nous verrons comment une marque bien définie peut être bénéfique aux gérants dʼactifs et de fortunes, puis nous proposerons des stratégies pour identifier et exprimer le pouvoir unique de votre marque. Tout dʼabord, comprenons ensemble la définition dʼune marque.
Comme chaque personne, chaque entreprise est unique
Tout comme chaque individu a son identité, chaque entreprise possède un caractère unique qui la distingue des autres. Ce caractère unique est le fondement de la puissance dʼune marque.
Comme le définit Markus Kramer : « Une marque différencie quelque chose ou quelquʼun de la concurrence et inspire confiance. Elle simplifie le choix en réduisant le risque. Elle stimule la demande et crée un pouvoir de fixation des prix. Au bout du compte, elle fidélise les clients et crée de la valeur au fil du temps.1 »
Lʼidentité actuelle de votre organisation est le fruit dʼinnombrables décisions, actions et expériences tissées au fil du temps. Ce qui distingue véritablement une entreprise, ce ne sont pas simplement ses produits ou ses services, mais lʼADN culturel profondément enraciné qui façonne vos actes et vos comportements: vos valeurs fondamentales, vos croyances essentielles et, surtout, votre raison dʼêtre.
« Le profit pour une entreprise est comme lʼoxygène pour une personne. Si vous nʼen avez pas assez, vous êtes mort. Mais si vous pensez que votre vie consiste uniquement à respirer, vous passez à côté de quelque chose. »
PETER DRUCKER,
CONSULTANT EN MANAGEMENT, PROFESSEUR ET AUTEUR.
La marque : un trésor que les gérants d’actifs et de fortunes doivent encore découvrir
Lʼindustrie financière tarde à assimiler le pouvoir de la marque. Cʼest ce qui ressort de la sixième édition du Responsible Investment Brand Index (RIBITM), qui a analysé plus de 600 gérants dʼactifs dans le monde. Les résultats révèlent que seule la moitié de ces entreprises articulent leur raison dʼêtre – ces battements de cœur qui définissent leur raison dʼexister.2
En outre, lorsque nous avons évalué la qualité des expressions de raison dʼêtre à lʼaide de notre méthodologie objective, les résultats ont été révélateurs : le panel de gérants dʼactifs a obtenu une note moyenne de seulement 2,4 sur une échelle allant de 0 (médiocre) à 5 (excellent). Cela montre quʼil existe une marge dʼamélioration importante.
Lʼhésitation du secteur financier à lʼégard de la création dʼune marque est peut- être compréhensible – il sʼagit dʼun secteur qui gravite naturellement autour des faits et des chiffres pour la prise de décision, gardant souvent les émotions à distance. Pourtant, cela crée un décalage fondamental, car les clients prennent leurs décisions dʼachat sur la base de sentiments et dʼémotions. Comme le dit lʼadage : « Pas dʼémotion. Pas de décision.3»
Des décennies de recherche neurobiologique ont révélé une vérité fondamentale sur la prise de décision humaine : bien que nous utilisions des faits et des chiffres pour justifier nos choix, cʼest lʼémotion qui déclenche la décision dʼacheter. Cette constatation a de profondes implications pour les gérants dʼactifs et de fortunes. Mais quels avantages pouvez-vous attendre dʼune marque clairement définie et puissamment exprimée ?
Une marque permet de se différencier, ce qui constitue un avantage essentiel sur le marché actuel, très encombré. Considérez la gestion dʼactifs en Europe seulement : environ 4 500 sociétés de gestion se font concurrence pour les mêmes clients, en proposant près de 70 000 fonds différents. Dans cet océan de choix, une marque distinctive vous sert de phare et sert de phare à vos clients.4
Elle permet dʼinstaurer la confiance. La confiance est le fondement des relations avec les clients dans les domaines de la gestion dʼactifs et de fortunes, peut-être plus que dans tout autre secteur. Même les gestionnaires les plus accomplis sont confrontés à des périodes de sous-performance, et cʼest la confiance qui maintient lʼengagement des clients pendant ces périodes difficiles. Cette fidélité est dʼautant plus importante que les coûts dʼacquisition de nouveaux clients sont considérables. Lʼimpératif de confiance a pris de nouvelles dimensions avec lʼessor de lʼinvestissement responsable. Les gestionnaires dʼactifs doivent désormais faire face à un examen sans précédent de leurs engagements ESG par toutes les parties prenantes : clients, public, médias et leurs propres équipes. Les enjeux sont importants : les doutes sur la sincérité peuvent rapidement se transformer en accusations dʼécoblanchiment. Pour les entreprises véritablement engagées dans lʼinvestissement responsable, leur marque devient leur bouclier de protection. En intégrant des convictions ESG authentiques dans leur identité de marque, elles créent une défense naturelle contre un potentiel scepticisme mal placé tout en renforçant leur véritable engagement en faveur de pratiques responsables.
Elle simplifie le choix. Une identité claire et inspirante simplifie les décisions des clients. Prenons lʼexemple de Google : lʼentreprise ne se contente pas de « construire un moteur de recherche », elle « aide à organiser lʼinformation mon- diale et à la rendre universellement accessible et utile ». De même, un gérant dʼactifs qui sʼattache à « créer la tranquillité dʼesprit pour les personnes et la société » trouve un écho plus profond quʼun gestionnaire qui se contente de « générer des rendements à long terme ». Il ne sʼagit pas de minimiser lʼimpor- tance du « quoi » – la manière dont vous créez et fournissez de la valeur reste essentielle. Il sʼagit plutôt de combiner excellence technique et connexion émo- tionnelle. Lorsque les entreprises parviennent à combiner ces deux éléments dans leur identité de marque, elles deviennent mémorables, distinctives et admirées. Cette puissante combinaison attire et retient non seulement les clients et les pros- pects, mais aussi les talents exceptionnels nécessaires à la poursuite du succès.
Elle crée un pouvoir de tarification. Le pouvoir de fixation des prix grâce à la force de la marque est devenu un avantage essentiel alors que le secteur est confronté à dʼintenses pressions sur les marges. Au-delà des services financiers, il existe des marques telles que Apple, BMW, Nespresso ou Évian qui ont su relever ce défi. Ces entreprises obtiennent systématiquement des prix élevés grâce à un positionnement distinctif et à une activation sans faille de la marque, tant à lʼintérieur quʼà lʼextérieur de lʼentreprise.
Elle protège votre réputation : Dans le monde dʼaujourdʼhui, une personne mal intentionnée peut publier et diffuser très facilement un message malveillant à votre égard. Dès que cela se produit, vous avez un problème à résoudre, même si ce qui est dit est complètement faux. Dans une telle situation, vous êtes beaucoup plus fort si votre marque est solide, bien exprimée et correctement activée (cʼest- à-dire visible par votre public cible). Cela vous permettra de défendre votre cause en toute confiance. Sans une marque forte pour vous soutenir, vous en êtes réduit à jouer défensif – une stratégie beaucoup plus fragile.
Avantages internes : culture, talents et fusions et acquisitions
Une marque forte et bien exprimée présente aussi des avantages au sein de votre organisation. En interne, elle crée une culture qui permet à vos équipes de sʼaligner sur des ambitions et des objectifs communs. Nʼoubliez pas : la force de votre marque est directement proportionnelle à la constance et à lʼenthousiasme avec lesquels vos collaborateurs, vos premiers ambassadeurs, la projettent dans le marché.
Cette dimension culturelle est devenue de plus en plus cruciale pour attirer les talents. Les professionnels d’aujourd’hui recherchent plus quʼune simple rémunération; ils sont à la recherche dʼun sens et dʼun objectif. Lʼidentité et la culture de votre marque peuvent être le facteur décisif qui incitera les meilleurs talents à rejoindre votre entreprise…ou pas.
Lʼimportance dʼune culture clairement définie devient encore plus cruciale lors des fusions et acquisitions. Dans un secteur fondé sur le capital humain et lʼexpertise, même les transactions les plus solides financièrement peuvent échouer en raison dʼune incompatibilité culturelle. Cʼest la raison pour laquelle la compréhension et lʼharmonisation des cultures organisationnelles sont tout aussi essentielles que lʼanalyse des états financiers et de lʼadéquation stratégique.
Comment identifier et exprimer une marque forte ?
La magie est dans la méthodologie
La véritable essence de votre marque existe déjà au sein de votre organisation ; vous la connaissez mieux que quiconque. Tout partenaire en stratégie de marque doit reconnaître cette vérité avec humilité : son rôle est de vous aider à découvrir et à exprimer votre marque, et non de lʼinventer de toutes pièces.
Une initiative réussie en matière de marque nécessite une méthodologie solide qui donne des résultats qui vous sont propres, tournés vers lʼavenir et concrets. Voici les éléments essentiels quʼelle doit prendre en compte :
Authentique. Dans le monde transparent dʼaujourdʼhui, il nʼy a nulle part où se cacher – et aucune raison de le faire. La véritable puissance dʼune marque découle dʼune intégrité absolue. Vous ne pouvez pas – et ne devez pas – prétendre être ce que vous nʼêtes pas. Votre marque doit être le reflet authentique de votre réalité interne, et vice versa. Ce que vous projetez au monde doit refléter ce que vous êtes vraiment au fond de vous. Cʼest la signification que nous donnons à « intégrité projetée de lʼintérieur ».
Partagé. Nous lʼavons vu trop souvent : un projet de marque débouche sur un accord approximatif. Les membres de lʼéquipe partent dans des directions différentes, chacun racontant sa propre version — parfois abrégée, parfois embellie, parfois complètement discréditée. Cette fragmentation sape le fondement même de la construction dʼune marque : la cohérence dans la manière dont votre position, votre proposition et votre histoire uniques sont véhiculées en interne et en externe. La force de votre marque est directement proportionnelle à la cohérence de son expression. Cʼest la raison pour laquelle votre méthodologie doit être parfaitement alignée sur lʼensemble de lʼorganisation, tout en veillant à ce que chacun comprenne non seulement qui vous êtes, mais aussi comment le communiquer avec chaque point de contact.
Simple. Le secteur de la gestion de fortunes et dʼactifs se cache souvent derrière un mur de jargon technique. Votre organisation est peut-être authentique à la base, mais cette authenticité perd de son impact si elle est noyée dans une terminologie complexe. Le jargon suscite rarement des émotions — et ce sont les émotions qui déterminent les décisions. Lorsque votre marque sʼexprime avec clarté et résonance, elle fait plus que communiquer, elle inspire. Ce lien humain aide à prendre des décisions et renforce la fidélité des clients et des équipes. Une méthodologie professionnelle en matière de stratégie de marque permet dʼobtenir un message défini avec précision et qui interpelle.
Efficace. Un projet de stratégie de marque, par sa nature transversale, implique de multiples parties prenantes au sein de votre organisation. Si une large participation est essentielle, le temps est précieux – plus vous achèverez rapidement le processus, plus vous en récolterez rapidement les fruits. Nʼoubliez pas : la complexité de votre organisation ne doit pas nécessairement dicter la complexité de votre parcours de marque. Une méthodologie solide sʼappuie sur des structures éprouvées qui fonctionnent efficacement à nʼimporte quelle échelle.
Trouver le bon équilibre
Lorsquʼelles choisissent un partenaire pour leur stratégie de marque, les organisations sont souvent attirées par des agences extérieures au secteur financier, séduites par leur perspective nouvelle et leur expérience dans des secteurs où les pratiques en matière de marque sont plus avancées. Si ce point de vue extérieur a du mérite, lʼexpertise de votre secteur reste cruciale.
Travailler avec des partenaires qui comprennent la gestion de fortunes et dʼactifs réduit considérablement la courbe dʼapprentissage. Cela élimine le risque de transformer des ateliers sur la stratégie de marque en simples sessions de formation sur le secteur, une expérience qui donne souvent lʼimpression aux participants quʼils ont perdu leur temps.
Même si des agences bien intentionnées absorbent ces coûts dʼapprentissage, le coût dʼopportunité pour votre organisation est réel. Le partenaire idéal allie à la fois un regard neuf et une connaissance approfondie du secteur, ce qui vous permet dʼaller droit au but et de vous concentrer sur le développement de votre architecture de marque.
Profilez votre marque pour réussir !
Dans lʼenvironnement dynamique dʼaujourdʼhui, il nʼa jamais été aussi important dʼidentifier et de communiquer ses valeurs fondamentales. Elles constituent en effet le socle de la stabilité, de la confiance et de la dynamique de progrès.
Si lʼexcellence des produits et lʼefficacité opérationnelle sont importantes, votre marque détient le véritable pouvoir de différenciation, dʼattraction et de fidélisation des clients ainsi que des meilleurs talents, et de protection de vos marges.
Une initiative bien structurée en matière de stratégie de marque ne se contente pas de définir votre identité : elle devient un catalyseur de la transformation stratégique, de lʼalignement des parties prenantes et de la conduite du changement organisationnel significatif.
La question nʼest pas de savoir sʼil faut commencer, mais pourquoi attendre ?
2 The H&K Responsible Investment Brand Index – Jean-François Hirschel and Markus Kramer – https://www.ri-brandindex.org
3 Neuromarketing – Understanding the « Buy Buttons » in Your Customer’s Brain – Patrick Renvoisé, Christophe Morin, Thomas Nelson, 2007
4 Asset Management in Europe – An overview of the asset management industry – 15th Edition – Facts and figures – December 2023 » – EFAMA, European Fund and Asset Management Association. « Trends in the European Investment Fund Industry in the Second Quarter of 2024 » – EFAMA, European Fund and Asset Management Association.
