Votre flotte est-elle prête ?

Une revue de gamme consiste à analyser l’offre de produits pour vérifier qu’elle est adaptée à la stratégie de développement, alignée sur les objectifs de rentabilité, optimale dans son marketing et sûre en matière de gestion des risques (opérationnel, réglementaire, réputation, ESG). Elle résulte en un plan d’action portant sur la création, la dissolution ou la modification de caractéristiques de fonds. Elle vous permet de savoir si votre flotte est en ordre de marche, adaptée à ceux que vous voulez voir voyager sur vos lignes, et si elle contribue à la fiabilité et à la profitabilité de vos opérations. Dans cet article, nous présentons les sujets couverts par une revue de gamme. Nous exposons les avantages que vous pouvez retirer de cet exercice exigeant, les points de vigilance et comment les traiter. Enfin, nous discutons des moments auxquels entreprendre un tel projet.

Un exercice aux contours variés

La revue d’une gamme de produits peut traiter de nombreux sujets : quels fonds doivent demeurer, quels sont ceux dont les objectifs doivent changer, quels sont ceux qu’il faut fusionner et avec quel autre véhicule, les dénominations doivent-elles évoluer, quelle est la logique de ces appellations, une modification de juridiction est-elle pertinente, faut-il créer ou supprimer des types de part, ajuster les frais, etc.

C’est la première complexité de ces projets, le périmètre peut être vaste et on peut passer à côté du sujet en voulant embrasser trop de problématiques. Il est important de définir au départ l’objectif stratégique d’une revue de gamme. Il peut être commercial, économique, opérationnel ou lié à une amélioration de la gestion des risques. Les attendus dans chacun de ces thèmes doivent être clairement posés au démarrage au risque de s’engager dans un projet tentaculaire à l’issue incertaine. Être clair sur la destination est la première étape d’un voyage réussi.

De nombreux avantages

Votre gamme de fonds doit être lisible, facilement. Votre gamme est-elle une flotte structurée pour un voyage en sécurité ou est-ce une collection d’avions posée sur un tarmac ? Ce n’est pas une question d’esthétique, à de très rares exceptions, personne ne va vous acheter une gamme. C’est une question de confiance de la personne qui va commercialiser le fonds auprès de l’investisseur. Un conseiller clientèle qui comprend comment les produits s’étagent est un conseiller en confiance, donc un conseiller qui a plus de succès. Et surtout, un conseiller qui vend mieux : le risque de mévente (c.-à-d. vendre un produit non adapté à l’investisseur ou à ses circonstances) est diminué. Vous fidélisez donc votre client et vous vous protégez de certains risques réglementaires.

L’industrie automobile a très bien compris ce sujet. Prenons BMW par exemple. La gamme s’étage de la série 1, la citadine, à la série 7, la grande limousine, i pour les moteurs essence, d pour diesel, e pour électrique, x pour les SUV. Chaque modèle a sa place et les acheteurs savent en un instant ce qu’est cette place et ce que cela veut dire pour eux. Votre gamme de fonds est-elle aussi lisible ?

Toujours dans le domaine commercial, une revue de gamme doit vous conduire à une offre « rafraîchie » et mieux alignée sur la demande de marché et sur vos compétences de gestion (ou celles de vos fournisseurs).

Enfin, à l’issue d’une revue de gamme, vous avez amélioré votre profil économique et votre risque opérationnel, car votre offre est adaptée au potentiel commercial identifié et à votre stratégie. Juste le nombre de fonds et de parts nécessaires, ni plus, ni moins !

Des points de vigilance

Une revue de gamme est un exercice complexe. Il mobilise beaucoup d’intervenants d’une société de gestion. Les débats peuvent devenir émotionnels : il y a toujours de bonnes raisons pour lesquelles un fonds a été lancé, sont-elles encore pertinentes aujourd’hui ? Il faut parfois prendre des décisions difficiles, par exemple faire disparaître un produit.

Nous recommandons deux approches pour maîtriser cette complexité. D’une part, constituer une base d’informations documentée et structurée (entretiens avec les parties prenantes internes, entretiens avec les clients, analyse des gammes concurrentes, performances, évolution des actifs par rapport au marché, flux commerciaux…). Les faits objectivés et comparés instaurent la confiance qui permet la prise de décision sur des bases solides. D’autre part, nous travaillons sous forme d’ateliers de cocréation qui rassemblent les intervenants concernés de la société de gestion. Cela stimule la créativité, les associe aux choix, et leur permet de comprendre ce qui les motive. La revue de gamme n’est pas perçue comme un fait accompli. Cela forme un cercle d’ambassadeurs à même de présenter les résultats de façon pédagogique à leurs collègues et de forger ainsi l’adhésion de vos équipes.

L’autre difficulté est d’estimer la demande commerciale long terme. En effet, revoir votre gamme est un exercice intense, vous devez bénéficier de ses fruits pendant de nombreuses années. Appréhender les besoins à long terme des investisseurs tient autant de l’art que de la science. Il faut avoir la lucidité et l’honnêteté de se fixer comme objectif d’avoir majoritairement raison, plutôt que d’avoir tout le temps raison. Une approche tactique de la gamme complète la revue stratégique en profondeur. Elle est même souhaitable, une démarche trop rigide peut scléroser la prise de décision et faire rater des opportunités.

Est-ce le bon moment ?

La réponse à cette question est « toujours » ou « jamais » ! C’est une pratique saine qui apporte de nombreux bénéfices, c’est donc toujours le bon moment. C’est aussi un exercice assez exigeant, le poids du quotidien peut conduire à le reporter. Dans les faits, nous accompagnons souvent nos clients sur ces sujets à des périodes pivots de leur stratégie : évolution des types de clientèle ciblés, nouvelles orientations ESG, changements managériaux et bien sûr fusion avec une autre société. En dehors de ces circonstances particulières, nous sommes à un moment de marché clé pour mener une réflexion sur votre gamme : après quinze ans de taux d’intérêt quasi nuls, est-elle adaptée au nouvel environnement ?

Alors, votre flotte est-elle prête ?

Je serais ravi de discuter de ce sujet avec vous.
N’hésitez pas à me contacter à jfhirschel@h-ideas.ch ou +41 22 561 8412