Il y a 4 000 sociétés de gestion en Europe. Elles visitent toutes les mêmes clients et prospects que vous. Mais il y a pire : non seulement les gérants européens rendent visite à vos clients, mais les gérants américains et asiatiques le font aussi. Il y a 54 000 fonds en Europe1. Cela veut dire que même si vous êtes dans le premier décile (ce qui, comme vous le savez, est très difficile à réaliser, et encore plus de façon régulière), cela vous laisse avec plus de 5 000 concurrents. Dans le monde d’aujourd’hui, il ne suffit pas d’avoir un bon produit pour avoir du succès. C’est une condition nécessaire, mais pas suffisante.
Comme vous l’avez peut-être lu dans une de nos précédentes publications, nous sommes convaincus que la marque est une arme2 très puissante pour réussir.
Dans cette série d’articles, nous présentons une autre arme pour votre réussite, à savoir la manière dont vous communiquez sur ce que vous faites.
Une partie du travail que nous effectuons pour nos clients consiste à améliorer leur proposition de valeur. Aussi talentueux que soient les gérants, nous constatons souvent qu’ils perdent de vue ce qu’un client ou un prospect veut vraiment et comment connecter leur produit avec ce besoin. S’il n’y a pas de lien crédible entre le produit proposé et la situation du client, la conversation peut être agréable, mais elle ne sera pas productive.
Si vous voulez avoir la meilleure chance de convertir les besoins généraux de vos clients en « je-veux-votre-produit », vous trouverez les quatre bonnes pratiques de communication de H-Ideas précieuses. Cette semaine, nous nous concentrons sur notre première conviction en matière de communication :
Tout est une question d’émotion. Vous pouvez présenter un téra-octet de faits et de chiffres pour étayer votre dossier, mais si vous ne suscitez pas un sentiment de confiance et de confort, vous ne concrétiserez pas votre démarche. Ce n’est pas que les faits et les chiffres ne soient pas importants, c’est juste qu’ils sont en fait utilisés pour justifier les émotions dans les grandes décisions. Pas d’émotion, pas de décision. Ce n’est pas une sorte de mantra de spécialiste du marketing. Ce sont en fait les résultats d’années de recherche neurobiologique qui démontrent que les parties du cerveau qui sont activées lors d’une décision d’achat sont les plus primitives et les plus émotionnelles3. Le déclenchement d’émotions répond également au besoin de votre public de comprendre pourquoi vous êtes dans ce métier, ce qui vous motive et ce qui constitue l’essence de votre entreprise. Comme le dit Marc Benioff, président et co-CEO de Salesforce : « Pour être vraiment performantes, les entreprises doivent avoir une raison d’être qui dépasse la simple réalisation de bénéfices ». C’est pourquoi nous plaçons la raison d’être au cœur de la marque4. Une fois que vous avez fait le travail de formulation de cette raison d’être, il y a plusieurs outils pour activer votre marque de manière à déclencher des émotions. Par exemple, utilisez des images. Les images sont de puissants déclencheurs émotionnels. De plus, on se souvient d’elles sept fois plus que des mots. Utilisez un vocabulaire aspirationnel comme « réussir » plutôt que « faire de bonnes performances », ou « protéger l’avenir financier de vos enfants » plutôt que « gérer le patrimoine familial ».
Nous gardons toujours cela à l’esprit lorsque nous conseillons nos clients. Nous sommes passionnés par ces sujets. Si vous souhaitez en discuter avec nous et savoir à quel point ils sont pertinents pour votre succès, n’hésitez pas à nous contacter. Rendez-vous la semaine prochaine pour la bonne pratique n° 2
Image source: “The Role of Emotions in Our Purchase Decisions” – Liraz Margalit Ph.D. – Psychology Today, Septembre 2015
1 Source : « Asset Management in Europe – 9e édition – Faits et chiffres – mai 2017 » – EFAMA, European Fund and Asset Management Association. « Worldwide Regulated Open-ended Fund Assets and Flows – June 2017 » – EFAMA, European Fund and Asset Management Association.
2 « LA MARQUE DES GÉRANTS D’ACTIFS ET DE FORTUNES : LE TRÉSOR EST CACHÉ DANS VOTRE ADN. »
Jean-François Hirschel et Markus Kramer. Juin 2019. https://www.h-ideas.ch/la-marque-des-gerants-dactifs-et-de-fortunes-le-tresor-est-cache-dans-votre-adn/
3 Voir, par exemple, » Neuromarketing – Understanding the « Buy Buttons » in Your Customer’s Brain ». Patrick Renvoisé, Christophe Morin. Thomas Nelson, 2007.
4 « The Guiding Purpose Strategy » – « A Navigational Code for Brand Growth » – Markus Kramer avec Tofig Husein-Zadeh – Clink Street – 2017.
