Jean-François Hirschel
J'ai une formation d'ingénieur informatique de l'Ecole Polytechnique Fédérale de Lausanne (EPFL). Plus de 30 ans plus tard, après un parcours qui m'a mené de la technologie à la finance, puis au marketing, deux questions reviennent encore régulièrement : comment passe-t-on d'un diplôme d'informatique à une carrière dans la finance ? Et, plus surprenant peut-être : comment un ingénieur informatique s'oriente-t-il vers le marketing ?
On pourrait y voir des changements de cap. Avec le recul, j'y vois beaucoup plus de continuité que de ruptures. Deux idées ont traversé tout mon parcours : l'Humain et le Processus. Et, plus important encore, leur combinaison est devenue centrale dans la manière dont j'accompagne mes clients aujourd'hui.
L'Humain
Lors d'un entretien de recherche de premier emploi après mes études, j'ai dit : « L'informatique pour l'informatique ne m'intéresse pas. Ce qui m'intéresse, c'est ce qu'elle rend possible pour les personnes et les entreprises. Je veux d'abord comprendre l'activité, puis voir comment la technologie peut aider les gens à mieux travailler et à se concentrer sur ce qui compte vraiment. »
Je n'ai compris que quelques années plus tard que c'était probablement cette phrase qui m'avait permis d'obtenir le poste. Elle s'est aussi révélée être une assez bonne description de la manière dont j'allais aborder une grande partie de ma carrière.
La technologie repose peut-être sur du code, des systèmes et des données, mais pour qu'elle soit utile, il faut comprendre les personnes qui l'utilisent : ce qui compte pour elles, leur façon de penser, ce qui les frustre, la manière dont elles prennent leurs décisions et interagissent avec les autres. C'est aussi dans cette curiosité pour l'humain que le lien avec le marketing devient évident.
Il existe de nombreuses définitions du marketing. Sans doute trop, ce qui fait peut-être partie du problème de marketing… du marketing lui-même. L'une de celles que j'aime particulièrement est proposée par Youngme Moon, professeure à la Harvard Business School, dans son livre « Different » : « Le marketing est la seule fonction de l'organisation expressément conçue pour se situer au point de rencontre entre l'entreprise et les gens. De vraies personnes. Et le problème avec les vraies personnes, c'est qu'elles ne voient pas le monde comme les gens d'entreprise. Elles ne parlent pas le langage des bullet points ; elles n'organisent pas le monde en organigrammes et en grilles d'analyse. »
Ce point de rencontre est particulièrement important dans la finance. La matière première du secteur est largement constituée de données, de chiffres, d'analyses et de faits. Tous sont essentiels. Mais les clients restent des êtres humains. Ils ont besoin de comprendre l'identité et les convictions de ceux qui gèrent leur épargne, pourquoi leur approche fait du sens pour eux et pourquoi une proposition devrait davantage les intéresser qu'une autre.
C'est une grande partie de ce que nous faisons pour nos clients chez H-Ideas : partir de la substance - philosophie d'investissement, savoir-faire, culture, éléments de preuve et ambitions - pour la traduire en un positionnement à la fois fidèle à l'organisation et porteur de sens pour les personnes qu'elle souhaite atteindre. Il ne s'agit pas de remplacer les faits par l'émotion, mais de rendre les faits pertinents pour des êtres humains.
Le contraste avec les marques grand public peut être frappant. L'Oréal ne se définit pas simplement en disant qu'il fabrique des produits de beauté. Sa raison d'être, « Créer la beauté qui fait avancer le monde », relie ce que fait l'entreprise à une idée humaine plus large. Les entreprises financières évoluent bien sûr dans un environnement très différent, mais l'enseignement reste pertinent : ce que vous faites compte, et ce que cela signifie pour les gens compte tout autant.
Le Processus
Le deuxième fil conducteur est le Processus. Le marketing est parfois réduit aux « créatifs qui dessinent le logo ». Le logo compte, mais il n'est que la petite partie visible d'un système beaucoup plus vaste : identité, positionnement, connaissance des clients, propositions de valeur, messages, contenus, canaux, mise en œuvre et benchmarking doivent tous fonctionner ensemble.
La créativité doit donc s'appuyer sur une structure. Un positionnement fort ne devrait pas sortir d'une salle remplie d'adjectifs sur un tableau blanc accompagné d'un vote pour choisir le préféré de chacun. Il doit se construire à partir de faits, de choix et d'un processus rigoureux. Tout en laissant suffisamment de place au saut créatif qui rendra le résultat distinctif et mémorable.
C'est là que l'ingénieur en moi reste bien vivant. Décomposer une question complexe en ses différentes composantes. Réunir les bonnes informations. Distinguer les hypothèses des faits. Construire une méthode. Tester la cohérence. Puis transformer l'analyse en quelque chose de clair et d'utilisable. Ce n'est peut-être pas la vision la plus romantique du marketing, mais, d'après mon expérience, c'est ce qui permet à la créativité de créer de la valeur pour l'entreprise plutôt que de simplement produire quelque chose d'esthétique.
Pour les clients, cette combinaison compte. La dimension humaine aide à faire émerger ce qui est distinctif, pertinent et capable de susciter une résonance émotionnelle. Le processus permet de s'assurer que le résultat est fondé, cohérent, partagé par les différentes parties prenantes et réellement applicable. L'un sans l'autre suffit rarement.
Et maintenant, l'IA
Les évolutions récentes me ramènent, assez naturellement, à la technologie. L'intelligence artificielle prend une place croissante dans le marketing, et nous aurons davantage à en dire dans les prochaines semaines avec le lancement de nouveaux services destinés à aider nos clients à utiliser l'IA pour renforcer leur identité distinctive sur le marché.
Il y a quelque chose d'assez satisfaisant à voir la boucle se boucler. Étudiant ingénieur, je travaillais sur des algorithmes intellectuellement fascinants tels que le machine learning, les réseaux de neurones ou la reconnaissance des forms. Mais leur utilité pratique était souvent limitée : nous n'avions ni suffisamment de données pour les alimenter, ni suffisamment de puissance de calcul pour les rendre véritablement utiles. Aujourd'hui, ces mêmes idées sous-jacentes sont devenues des outils extraordinairement puissants.
Mais le principe n'a pas changé. La technologie a le plus de valeur lorsqu'elle sert un objectif humain clair et qu'elle est mise en œuvre à travers un processus réfléchi. L'IA peut accélérer l'analyse, challenger la réflexion, faire émerger des possibilités et améliorer l'exécution. Elle ne remplace pas la nécessité de comprendre les personnes auxquelles une entreprise s'adresse, ni ce qui rend cette entreprise véritablement différente.
Et oui, j'ai utilisé l'IA pour cet article
Une dernière question vous vient peut-être à l'esprit : cet article a-t-il été écrit par une IA ?
J'en ai écrit la première version. J'ai ensuite utilisé l'IA pour en améliorer la lisibilité et la structure, et pour rendre plus explicite sa pertinence pour le lecteur. Les idées, l'expérience et le point de vue sont les miens. La technologie m'a aidé à mieux les exprimer.
L'humain en tête. Le processus dans l'exécution. La technologie là où elle est utile. Finalement, mon parcours est peut-être plus cohérent qu'il n'y paraît au premier abord.
