La finance est une industrie à part, avec ses codes, ses habitudes et son langage propre. Une démarche marketing réussie doit pleinement tenir compte de ces particularités. À deux niveaux : à l’intérieur de l’organisation et à l’extérieur. À l’extérieur, l’objectif ultime du marketing est d’attirer et de fidéliser le client. L’intérieur n’en est pas moins essentiel : le message ne sera fort et clair à l’extérieur que s’il est adopté en interne. Les premiers que le responsable marketing doit convaincre sont donc… ses collègues !
Nous vous présentons ici quelques particularités de l’industrie financière, quelques conséquences en matière de marketing et la meilleure façon de les traiter à l’intérieur et à l’extérieur de l’organisation.
Rendre l’intangible tangible
Lorsqu’on achète un pantalon, on le voit sous tous ses angles sur un site en ligne ou on l’essaye dans une boutique et on se regarde dans le miroir. On peut même en essayer plusieurs et les comparer. Lorsqu’on achète une montre, on la passe à son poignet pour vérifier son élégance. Lorsqu’on achète une voiture, on peut l’essayer.
Rien de tel lorsqu’on confie son argent à gérer. Rien de palpable ou de tangible. Dès lors, le prestataire financier doit faire tous les efforts pour mettre en exergue la valeur pour le client plutôt que, comme c’est trop souvent le cas, se focaliser sur la façon dont le produit est construit. Viendrait-il à l’idée d’un fabricant de dentifrice de le promouvoir en disant : « Mon dentifrice est le meilleur, car il contient du Dicalcium phosphate dihydrate, de l’hydrolat d’amidon hydrogéné et du Decyl glucoside » ? Certainement pas. En revanche, il vous dira : « Avec mon dentifrice, vous aurez un sourire éclatant et une haleine fraîche. »
Créer de l’émotion dans un secteur qui cherche à l’éviter.
Pour que votre marketing soit efficace, vous devez susciter des émotions. Voir notre article plus spécifiquement consacré à ce sujet : « Tout est une question d’émotion ». Les premiers à convaincre seront vos collègues gérants et vous allez les emmener dans des territoires peu familiers pour eux. La gestion fait en effet appel à de nombreuses données, structures et processus pour éviter de prendre des décisions sous l’influence des émotions.
En marketing aussi, il faut des données et des processus. Non pas pour prévenir les émotions, mais pour les créer de manière justifiée, logique et explicable à un public surtout rationnel, qui se méfie des émotions. Avec la structure et les méthodes de développement adéquates, les financiers et les spécialistes du marketing peuvent construire ensemble une histoire claire, axée sur les avantages et étayée par des faits, qui suscitera la confiance et le confort chez les clients et les prospects. Le fossé entre les faits financiers et la décision de travailler ensemble sera comblé par l’émotion. Vous pouvez construire ce pont en amenant vos collègues à sortir de leur zone de confort et à entrer dans la zone émotionnelle du client.
Se rendre abordable
L’industrie financière a son jargon. Ce n’est pas une situation unique en soi. La technologie et la santé, par exemple, ont également le leur. Mais Apple attire l’attention de ses clients d’iPhone en disant « Personnalisez. Partagez. Créez. À vous de jouer ! », pas en disant «Puce A17 pro, CPU 6 cœurs, Objectifs 48 Mpx, luminosité 2000 nits, UMTS / HSPA+ » (même si cette information est disponible aussi). Dans le secteur de la santé, Novo Nordisk se présente en disant « Impulser le changement pour les générations futures », et non en affichant la formule du Wegovy, leur médicament destiné à lutter contre l’obésité, un problème majeur de santé publique.
Voici un exemple malencontreux de l’industrie de la gestion : « La philosophie d’investissement applique une méthodologie en primauté de risque, systématique, liquide et transparente. Elle est complétée par une approche de budgétisation des risques distincte incluant un mécanisme dynamique de gestion des baisses qui vise à limiter les pertes excessives. » Ce qui est malheureux, c’est que ce fonds peut avoir de nombreux avantages pour un investisseur, mais, présenté ainsi, il est impossible de savoir lesquels. (Cet exemple est réel ; il n’a pas été inventé pour démontrer notre propos.)
Faire de la réglementation son amie
Le secteur financier est réglementé. Il n’est pas le seul dans ce cas, mais cela aussi a des conséquences. Au lieu de voir la réglementation comme une contrainte, autant s’en faire un allié. Le marketing, en présentant une promesse claire et orientée vers le bénéfice du client, répond à un objectif primordial de la réglementation : être transparent sur ce à quoi le client peut s’attendre. Conformité et marketing, souvent mis en opposition, devraient en fait être les meilleurs alliés.
Le marketing : votre meilleur atout dans une industrie où la valeur ajoutée est fluctuante
Lorsque vous achetez une montre chez le meilleur des manufacturiers, elle vous donnera l’heure avec une extrême précision durant des décennies. Lorsque vous investissez avec le meilleur des gérants, même s’il s’agit du meilleur, il finira par connaître une période de sous-performance, espérons-le, la plus courte possible.
C’est pourquoi le marketing est encore plus important dans le secteur financier que dans n’importe quel autre : mettre en exergue la valeur client, être transparent sur les objectifs du produit ou du service, forger la confiance. Voilà qui aide à traverser les périodes difficiles qui ne manquent pas d’arriver.
Depuis sept ans, H-Ideas accompagne ses clients pour faire des particularités du marketing dans l’industrie financière une force pour se positionner de façon sincère et distinctive. Nous sommes convaincus que la clé du succès réside autant dans le résultat que dans la façon d’associer vos collègues à la démarche pour aboutir à une solution marketing partagée et endossée par tous. Je serais ravi de débattre de ces sujets avec vous. N’hésitez pas à me contacter : jf@h-ideas.ch ou +41 22 561 8412.
