Le marketing de l’ESG aujourd’hui est-il le marketing des hedge funds des années 2000 ?

J’ai assisté récemment à une conférence consacrée à l’ESG. J’ai été impressionné par la passion des intervenants pour leur sujet, leur expertise, leur engagement. J’ai en revanche été troublé de voir à quel point ils se rendent inabordables : une interminable succession de jargon, d’acronymes, d’objectifs de développement durable des Nations Unies exposés avec leur numéro en supposant que l’audience connaît par cœur le thème correspondant, etc.

Cela n’est pas sans rappeler la communication des hedge funds dans les années 2000 : des terminologies et des modes de présentation adoptés par un club restreint d’initiés. L’impression qu’un étalage de vocabulaire cryptique va faire passer l’orateur pour un expert et convaincre l’auditeur qu’il est le bon partenaire.

Les deux documents ci-dessous sont extraits, pour celui de gauche, d’une présentation hedge fund, pour celui de droite, d’une politique d’investissement responsable. Ils présentent des caractéristiques communes qui rendent la compréhension difficile, pire qui peuvent conduire à de fausses interprétations. Par exemple : graphiques illisibles car regroupant trop d’informations, vocabulaire cryptique (« gamma trading » côté hedge fund, « double et simple matérialité » côté ESG), abréviations (pour ceux d’entre vous qui sont curieux « QWL» veut tout simplement dire « Quality of Working Life »).

On connaît la suite pour les hedge funds. La crise financière globale de 2008 éclate et, alors qu’ils ne constituent que moins de 5%¹ de l’actif mondial, ils font la une des journaux en étant jugés responsables de l’effondrement des marchés. Même les plus éthiques et les plus performants d’entre eux sont, sans discernement, accusés de tous les maux.

Une telle situation dans le cadre de l’ESG serait encore plus grave. D’abord parce qu’on ne parle plus de 5% des actifs mondiaux, mais de 35%². Ensuite, et surtout, parce que l’ESG est le fil connecteur entre la finance et la société. On traite de sujets aux implications profondes pour notre avenir et celui de nos enfants. Le doute, la polémique, le scandale ne sont pas permis.

J’invite donc tous les acteurs de l’investissement responsable à se rendre abordables, compréhensibles, en un mot humains, votre thématique l’est tellement ! Ceci fait aussi partie de votre immense responsabilité.

Sur ce domaine de l’ESG également, les convictions de communication de H-Ideas trouvent tout leur sens, en particulier : « Le succès d’une communication repose sur ce qui est perçu par l’auditeur, pas sur ce qui est dit par l’orateur. »

Je suis à votre disposition pour discuter comment ces convictions peuvent se mettre au service de vos messages ESG et vous rendre encore plus pertinent auprès de votre public.

Contactez-moi à jf@h-ideas.ch ou +41 22 561 8412